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疫情改变的六大消费趋势
文章分类:行业资讯 | 发布时间:2020-05-28 | 发布部门:陕西省果业中心 | 文章来源:中国水果门户
  • 本文翻译自尼尔森报告。

    随着全球许多市场开始放宽限制,许多消费者开始外出,然而他们所面对的世界与今年初疫情前的世界大不相同。

    由于疫情仍在许多国家盛行,并且存在第二波感染的威胁,因此,大多数市场即使重新恢复“正常”,情况依旧复杂。即使政府试图通过取消隔离和限制来重启经济,许多国家仍在各方面实施额外的预防措施。

    尼尔森为COVID-19之后的全球市场再生确定了三个截然不同的时间范围,并概述了企业面对潜在的前所未有的衰退状况时重恢复、重来或重新创造的条件。

    在每种情况下,消费者面临的零售环境以及预算都与锁定前的世界大不相同。

    随着全球失业率的飙升以及经济下行,两种类型的消费者正在涌现。

    有些人由于没有机会消费,或没有受到健康或收入损失的影响,他们具有类似甚至更多的可支配收入。

    而由于失业或其他疫情带来的相关挑战,另外一些消费者的收入和支出明显减少或受到限制。

    在这种前所未有的环境中,消费动态将发生变化,并将对这两个消费者群体产生不同的影响。尼尔森划定了了六个主要领域。

    1.根据情况调整预算

    消费者将根据情况调整支出。对于某些人而言,最初的节俭措施是预防性的,但是随着收入的进一步压缩,这些措施将成为强制性措施。

    中等偏上的收入者由于其工作受到疫情的影响很小或没有,他们有更大的购买自由,甚至可能会因为被困在家而进行补偿性购买。但甚至这个群体也将对他们的支出变得越来越谨慎,担心“他们可能是下一个(被裁的)”。人们会因此将重点放在储蓄上,并削减可支配支出。


    收入较低的消费者将考虑到新的财务限制,更加节俭。他们会放弃“纵欲”,寻求便宜的替代品或完全避免某些购买。

    2.重新平衡的快速消费品篮

    随着中国开始取消隔离封锁,我们首先注意到了“住房经济”的发展,这是由于消费者在隔离的情况下越来越多地选择在家里生活,吃饭和娱乐的驱动。我们已经看到了这一趋势蔓延到其他市场的证据,并且很可能在未来几个月内仍将是默认趋势。

    快速消费品(FMCG)行业已经并将继续从这种向家庭消费的转变中受益,但其中的类别和价格组合将重新平衡。

    支出者刚开始会在隔离时花大价钱购买奢侈品,零食和高档商品。他们可能会选择点外卖来补充家庭烹饪。

    消费受限的人可能会在短期内允许自己购买饮料或糖果等小点心,但随着时间的推移,他们将寻求更便宜的替代品,降级到价值品牌和自有品牌,尤其在主食类别上。

    但是,疫情时间越长,消费者将越来越依赖于便宜的替代品。在最坏的情况下,他们需要依赖政府救济。

    3.重新评估价格机制

    零售环境已在几个月内发生了根本变化。库存不足和供应链方面的挑战意味着,在许多市场中促销计划突然停止,或被大幅削减。

    打破了对促销周期的依赖后,零售商和制造商有机会“重新设定”如何最好地满足消费者的新需求。

    在当今的新零售现实中,定价机制的有效性因类别而异。

    对于某些从隔离活动中受益的类别,如主食和必需品,促销的效果将低于危机前。但是其他类别如糖果零食和软饮料可能会继续依靠促销来吸引家庭消费并刺激需求。

    这种情况为零售商和品牌商提供了重新思考并设定前进方向的机会。每日低价、折扣或红包可能是激发忠诚度的更好方法。一旦库存水平开始趋于稳定,消费者就会继续限制购物次数。

    由于供应链步履蹒跚,在最初的停工期间普遍存在库存补充和交付问题,零售环境也变得越来越分散,较小的零售商提供了传统零售渠道的替代品。

    展望未来,随着隔离解除和库存水平正常化,这种分散将测试消费者对传统商店的忠诚度。对于零售商而言,了解不同群体独特的需求和优先事项至关重要。这将确保他们能够提供量身定制的定价产品,以保持跟上消费者的前进趋势并确保在当前充满挑战的时刻获利。

    4.优先值

    在这个新世界中,健康、安全和质量保证已成为品牌的重要加速器,并将继续成为未来的重要选择参考因素。

    消费者将重新评估他们最看重的品牌属性,其中某些属性的重要性会提高,或者优先于其他属性。

    例如,围绕安全和卫生的情绪已经放大了某些产品声明的相关性。尼尔森BASES的研究发现,如今的消费者认为相比起自然环保的家庭护理产品,能杀死细菌有益免疫的产品更重要。

    对于食品和饮料产品,消费者优先考虑具有健康防御益处的产品,尤其是那些具有免疫功效的产品以及优质天然产品。

    了解哪些产品主张对不同类别的消费者最重要,不仅可以提高忠诚度,还可以使品牌识别出哪些消费者愿意为产品付出高价。

    这还为零售商提供了优化商店空间和货架分类的机会,并确定最适合消费者新需求的产品的优先级。如果隔离持续,供应链变得更加受限,那么零售商不太可能会回到传统纷繁复杂的商品分类中去。

    品牌将需要真正专注于自己的差异化,将重点放在新的消费者优先事项上,以确保它们应有的货架。在疫情后谈判开始时准备好了的制造商将有机会长期获得购物者的忠诚度,并保有其地位。

    5.原产地偏好上升

    在疫情期间,本地制造已成为品牌/产品决策的重要加速器,并将继续成为未来的主要选择动力。这主要是由于全球供应链中断,当地透明度以及对原料和采购的信任。

    甚至在隔离开始之前,我们就看到了消费者对本地品牌的偏爱。随着隔离继续,消费者越来越依赖和信任本地产品,在许多情况下,本地供应一直是可用产品的唯一来源。

    对于希望保证供应的零售商和想要支持社区并促进经济发展的消费者而言,本地出身将变得越来越重要。随着疫情持续下去,这一点将变得更加明显。

    当地商品可能是保护和重建经济的一种方式。各国政府可能希望鼓励当地生产,从而使人们能够持续获得负担得起的当地产品,这将导致当地供应商扩大和发展其产品组合和基础设施。

    根据政府实行的税收或法规,本地品牌可能会享受多年所没有的补贴或价格保护。这对零售商和制造商在商店和生产设施中的分类产生巨大影响。

    6.重置品牌关系

    在锁定期间,许多品牌一直在努力确定自己的最佳营销和广告水平。突如其来的疫情使得2020年初的宣传活动很快就过时了。除了销售下降导致预算削减外,公司还为传达信息的语气,交流的频率和参与度而苦苦挣扎。

    这在许多消费者看来是品牌缺乏同情心和关心的表现。品牌不作为的时间越长,越多的消费者转向了被认为那些被认为更积极更更关心消费者的品牌。真实性,信任和同情心是那些仍活跃在视野中与消费者新兴需求相关的品牌的获胜特征。

    随着品牌开始恢复其营销活动和消息传递,他们将需要研究受众在听觉,观看,互动和社交方面的转移,以及他们如何修复破裂的关系或加强新的关系。

    对于营销人员而言,数字和虚拟互动将真正成为新重点领域。

    随着时间过去,消费者将越来越重视与他们信任的品牌以及展示自己关心社区的品牌的联系。

    预期加速技术采用

    随着全球隔离,技术改变了我们的生活。自疫情到来以来,我们对数字工具的使用速度比预期的要快。

    在线购物呈指数增长,消费者对非接触式支付和店内导航应用程序的使用急剧增加,品牌通过互动和虚拟购物体验与消费者的联系日益紧密。

    随着企业专注于在不确定的时间跨度内推动组织前进,技术将在不断变化的消费者动态中继续发挥关键作用。加快技术采用将是强大的推动力,它将引导消费者的行为走向未来。



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