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没有卖不掉的水果!学学牛油果的“励志”营销:入华7年销量猛增1.6万倍
文章分类:行业资讯 | 发布时间:2019-03-21 | 发布部门:陕西省果业局 | 文章来源:中国水果门户
  • 近来,网红水果“牛油果”因为一组数据,再度登上了舆论“热搜”:7年间在华销量增长1.6万倍!进口量从2010年的2吨暴增至2017年的3.21万吨……牛油果迅速走红的背后,反映的却是浅显易懂的道理:天下没有卖不出去的水果,只有做不好的营销。

    坦白而言,网红水果牛油果,实在没什么可称道的地方:外表绿不拉几、黑不溜秋,表面坑坑洼洼、凹凸不平,对比起其他花红柳绿的水果,实在是“磕碜”的很;味道就更别提了,不但寡淡,甚至油腻,如同干嚼黄油一般,十分不能满足中国传统消费者的饮食习惯。

    除此之外,由于牛油果大多依赖进口,且种植时间较长,外加运输成本、各种税费等,卖到中国以后,堪称“天价”:有资料显示,牛油果刚刚进入中国时,售价最高达到80/个,咬上一口,足以让人“肉疼”半天。

    然而,就是这样一种天时、地利、人和均不占优势的神奇水果,竟意外在中国“火”了起来,什么原因?

    答案无他,“营销”是关键!

    为了更好地加以说明,我们不妨看一眼下方的图片:

    经由“营养健康”切入,中国消费者的神经被深深地挑动了。根据某咨询公司统计数据显示,在中国被贴上“超级食物”、“超级水果”、标签的产品,于2011年至2015年间增加约202%,同时增长的自然还有它们的销量。

    此外,更不要小看网红“带货”力量,经过各种社交名人、健康达人“种草”式宣传,牛油果成为一颗冉冉升起的新星,逐渐成为“新中产”健康、时尚的代表。

    现如今,在大大小小的网红餐厅,如果不加入几片牛油果,都不好意思说自己是“沙拉”;近几年来,牛油果也将“车厘子自由”学得有模有样,一度站上“水果鄙视链”的上端,成为中国新中产消费人群健康生活的标志之一。

    有人说,牛油果是依靠“营销”撑起的“黄金水果”,小编对此深以为然。

    据了解,牛油果原产于墨西哥和中美洲地区,其中,墨西哥又是世界上唯一能够一年收获四次的产地。在过去的几百年,牛油果在墨西哥的身份与玉米、大豆等粮食作物无异,一度被碾压成酱,蘸玉米片吃。如果没有后期营销,它的地位恐与当前的甜面酱旗鼓相当。

    最早发现牛油果巨大商机的,是美国加州一家水果商。第一波营销炒作,便是围绕着名称而展开。据悉,牛油果的原名为alligator pears(鳄梨)。其中,alligator为“鳄鱼”,pears是“梨”,将上述形象合二为一,消费者对此的“不适感”油然而生,更有传言称,美国曾在1914年时,因为这个名字禁止进口墨西哥牛油果。

    为此,美国加州种植协会将“鳄梨”的名称,更改为avocado,源自墨西哥阿兹台克语中ahuacacahahll一词,充满着异域风情与神秘主义气息。如今,不论是智利、秘鲁、南非还是新西兰,都以avocado命名牛油果,堪称全球统一。

    接下来,种植者们乘胜追击,一方面花大价钱聘请营养专家撰写软文,大举宣传牛油果的健康与美味;另一方面,引入公关公司Hill&Knowlton进场,彻底迎来了牛油果命运的转折点。

    1992年,红极一时的美剧《成长的烦恼》刚刚播完全部7季,情景剧、脱口秀正在大热。在公关公司的策划之下,美国当红脱口秀主持人Gordon Elliott在自己的美食节目上,敲开了一位独居老太太的家。和他一起进门的,还有一个拎着篮子、打扮成牛油果模样的“牛油果先生”。他们为老太太做了一顿“加州牛油果煎饼”早餐,并送上了一张牛油果面膜。临走时他们还不忘告诉老太太,请尽情享受牛油果,因为六月是“加州牛油果月”。

    一时间,关于牛油果的广告宣传铺天盖地,“牛油果先生”的形象频繁出现在各大综艺、宣传活动之中,几轮攻势下来,墨西哥平民食物牛油果在美国,成为了一种“生活方式”的代表,迅速“火”了起来。

    据悉,将牛油果推上巅峰的,是2015年的“超级碗之夜”——这一美国“春晚”每年吸引的电视观众比MLBNBA总决赛的总和还要多3倍。2015,墨西哥牛油果公司出价450万美金买下了半分钟的超级碗广告时间。这是超级碗史上第一个水果广告,却不是牛油果最后一次登上超级碗。

    此后,该公司连续4年购买超级碗广告,将牛油果和橄榄球牢牢绑定在一起。他们在橄榄球选手食谱中加入牛油果,不断暗示这是健康水果;同时,宣传牛油果是看橄榄球比赛的必备食物。

    数据显示,凭借牛油果于美国的出色营销,2014年美国全年消耗牛油果约12亿磅,2015年飙升至20亿磅,涨幅高达40%,随后的几年也都保持了高增速。2017年超级碗当夜,美国人就吃掉了1.2亿磅牛油果。

    有经济学家曾经做过这样的测算:如果美国人40年不吃牛油果,就能买下一套房!这种水果对于美国人的重要性,由此可见一斑。

    如今,牛油果的狂热风潮,经由美国刮到了中国。掀起的波澜之大同样令人惊愕。好在随着消费市场的普及,这种“黄金水果”日渐走下神坛,走入了寻常百姓之家,价格也越发亲民起来。例如杭州某家盒马鲜生,促销中的牛油果,两个售价19.9元,刚刚上架不久,就已销售了大半。据售货员介绍,消费群体,主要集中在都市白领、健身人群以及妈妈群体。

    不过也有不少人站出来“打假”,称牛油果远没有宣传的那么健康,更不是什么减肥水果,毕竟每100g牛油果就含有15g脂肪,单单从这个角度而言,吃牛油果与吃五花肉其实并未差别。

    小编并非营养学家,无意去追究其中的真与假,只是想借由牛油果的案例,强调水果营销的重要。毕竟,“先天不足”的牛油果,既不美貌,又不美味,却能在中国市场中取得如此骄人的成绩,堪称励志典范。对比其他水果品种,又有什么道理甘居人后呢?


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