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全球最大非盈利柑橘营销机构能够持续发展125年,给中国带来何种启示
文章分类:行业资讯 | 发布时间:2018-03-01 | 发布部门:陕西省果业局 | 文章来源:iFresh亚果会
  •     美国新奇士种植者协会(Sunkist Growers Inc.)1893年创立。创立之初,其组织名为南加州水果与农产品合作社

        目前,它是世界上历史最久、规模最大的非盈利柑橘营销机构,它由加利福尼亚州与亚利桑那州六千多名柑橘种植者共同拥有,其中大部份都是小型的个体果农。

        新奇士协会成立本身,就显示了利用区域公用品牌模式创建农产品品牌的战略决策的价值。而新奇士利用全球辐射与本土策略所结合的品牌营销,则为一个橘子提供了广泛的品牌空间。

        新奇士的诞生可以上溯到1893829日,这一天南加利福尼亚州水果交易组织正式组建,对于它的种植者成员来说,新奇士的出现绝对称得上是一个意外,新奇士成为软饮料品牌更是在意外之外。


        1880年以来,随着加利福尼亚州柑橘种植面积的不断扩大,柑橘行业处于一种很糟糕的局面:低廉的价格、盲目的销售渠道、不公平的代理使种植者陷人破产的边缘,出于更好地销售柑橘的需要,100多个加利福尼亚种植者组建了南加利福尼亚州水果交易组织,协调各种植者之间的利益,统一分配和销售柑橘。

        1905年,该组织的成员达到5000多个,不再局限于加利福尼亚的南部,为了和这一事实相吻合,更名为加利福尼亚水果种植者交易组织。1952年,正式更名为新奇士种植者组织,把新奇士的品牌价值和组织联系在一起。

        新奇士种植者组织的负责人戴维森曾这样解释新奇士的品牌内涵:我们的水果经过充足的阳光照射,表面上有一层诱人的光泽,表明质量很好。这个名字一方面鼓励我们的会员要种出最好的水果,另一方面也表明我们的水果质量确实很棒。

        如今的新奇士,早已拥有加利福尼亚和亚利桑那州的20个地区交易组织,约250个地区加工厂和6500多个种植农场,是美国十大营销合作组织之一。

        为自己量身打造一个市场

        一、改变从第一次开始

        1907年,第一次一个农场主组织为一类易腐烂的产品在全国范围内开展广告运动。

        1908年,第一个为柑橘和柠檬注册商标的农业合作组织。

        1916年,第一次开展促销柑橘果汁的广告运动,鲜明提出饮用柑橘的口号,从而为果汁工业的创立和发展奠定了基础。

        1916年,美国食品协会第一次提供奖励,给那些买新奇上果汁的消费者。

        1922年,新奇士第一次在广告中使用了维生素C作为诉求点,更明晰地走上了把健康作为产品营销主题的道路。

        1926年,新奇士商标第一次直接印在鲜果上,品牌视觉标志建设进入了自觉阶段。

        20世纪20年代后期,新奇士第一次赞助加利福尼亚州和东海岸之间的商业电台,并第一次启用电影明星做广告。

        1981年,新奇士进人全国和世界十大畅销软饮料之列,这对于任何品牌的柑橘类果汁来说还是头一次。

        二、在第一次的背后

        从这一系列事件中我们可以看到,新奇士一直在为自己的产品寻找和塑造市场,一直致力于引导和改变人们的消费观念。这正是促使新奇士成功的最重要的原因。

        1、奢侈品还是日常消费品?

        在南加利福尼亚州水果交易组织成立之初,作为一个非营利性的组织,它由农场主组成和掌管,并为之服务,主要是协调柑橘的销售。而在那时,柑橘作为一种易腐烂的水果,由于运输的不便,对离产地很远的消费者来说还是一种奢侈品。

        该组织致力于使柑橘飞入寻常百姓之家,在开展全国广告运动的同时,还保证运输渠道的畅通。柑橘被装人色彩鲜明的板条箱中大批地运到加州以外的地方,当运输柑橘的火车带着加州特有的梦幻一样的色彩在各地穿行时,曾引起了一股到西部去的潮流。


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