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从快消品行业来的大佬,如何看待果蔬业?听佳沛全球营销总监Jiunn Shih娓娓道来
文章分类:行业资讯 | 发布时间:2017-10-18 | 发布部门:陕西省果业局 | 文章来源:国际果蔬报道
  •     “加入佳沛不到一年时间,没有农业背景,对果蔬行业来说我是新人”,在今年9月亚洲水果国际果蔬大会上,佳沛全球营销总监 Jiunn Shih(史天骏)先生在演讲席上这样介绍自己。Jiunn Shih于去年9月正式加入佳沛,并负责佳沛多渠道品牌战略推广以及消费者市场的传播与调研。此前,他曾出任联合利华全球高级产品总监一职,负责联合利华旗下如立顿、 Carte D'Or等品牌饮品的全球推广执行业务,有着国际化的市场营销经验。


        2016/17产季见证着佳沛成立20周年来最成功的一年。佳沛全球营业额约为16亿美元,同比增长19%,其中广告推广投入约1.06亿美元;奇异果年度销量为1.54亿箱,为佳沛有史以来最大销量,同比增长18%,也使得佳沛成为新西兰第一大出口商,出口覆盖全球56个国家和地区。

        即使目前,佳沛已成为一个国际化的高端奇异果品牌的象征,但在逐渐扩大佳沛国际化版图的同时,Jiunn Shih也在思考几个问题:作为小众的水果品类,如何让更多市场接受奇异果消费?如何让佳沛奇异果和不同地区本土的消费者产生联系?当消费者拿到外表无差别的水果时,怎样判断出这一款便是高档品呢?

        Jiunn Shih说道:“佳沛的阳光金果很美味,这是事实,我自己也很喜欢它的味道。但如果想让消费认同这个事实,必须要使事实产生意义。” Jiunn Shih表示,其中的奥秘在于:学会如何叙述品牌故事。

        “佳沛的品牌在叙述佳沛的故事,你的品牌也要叙述关于你的故事。”Jiunn Shih认为,如同佳沛将“让生活变得美味”(Making Life Delicious)作为可感的目标,果蔬行业人士需要帮助消费者认识到果品的特性,叙述独有贴切的品牌故事是打造成功品牌的关键。其中有三个要点:

        首先,要让品牌意义,让消费者感受到他们的需求得到满足,使品牌产生亲近感。在一段时间里,佳沛在中国市场被看做是水果界的“唐顿庄园”,高高在上的品牌形象与普通消费者拉远了距离。对此,佳沛在广告营销上寻求策略改变,选择20-40岁左右年龄段的女性群体作为故事主角,表现出她们在日常家庭、工作等场合中的角色切换。因此,“佳沛活力,让生活加倍地好”便成为佳沛的切口,让奇异果出现在她们的生活中,为这些女性的努力喝彩,从而拉近与消费者的距离。Jiunn Shih承认,让品牌产生意义是最难的一步,因为赋予意义需要时间和其他因素的投入。

        其次,要打造差异化的品牌,让消费者感受到他们在消费这款品牌水果时有不同之处。Jiunn Shih举出奇异果销售的痛点:有时,消费者需要待奇异果成熟时才能食用,“而奇异果并不像牛油果,很难从外表判断。如此一来,因为尝到未成熟果子的消费者便会放弃购买了。”佳沛通过“比你想象中更甜”、“好事发生需要等待”等等广告宣传,来扫除“等待=负面”的观念,从而使行业痛点变为不同点,让佳沛奇异果独树一帜。

        再次,要让品牌深入人心,使品牌能够被立马记住和想起来。Jiunn Shih介绍了佳沛在日本市场的推广策略。水果在日本的消费中并不是主流品类,据统计,每年日本的电视广告投放量为18000部,在过去十年里,水果的销售量一直在下降。因此,佳沛在日本市场推出了“猕猴桃兄弟”吉祥物,并打算通过在店内展示吉祥物、投放动画电视广告、利用数字媒体进行宣传等途径,把“猕猴桃兄弟”打造成为日本持久的、标志性的代言人。市场调查数据显示,两个外形可爱的玩偶显著地提高了佳沛在日本的品牌知名度。

        佳沛的品牌故事叙述技巧是果品品牌打动消费者的成功案例,也是Jiunn Shih身体力行的努力追求。相比较曾经从事的快消品行业,Jiunn Shih感到果蔬业的发展更加迅速。果蔬这种产品本身的新鲜程度相对短暂,收获季节也有周期性,这要求从事果蔬行业的人行动要快——“时间就是金钱”在这一行业里有着更加现实的意义。但即使图“快”,有几点是始终不变的:比如将消费者放在心上;要有选择地做事,量力而行;并规划好“长期”和“短期”目标。虽然每种水果售卖季短,但品牌的打造是长期的功课。


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